Gdzieś między Polską a Niemcami, a szczególnie w NRD

I znowu notka sponsorowana przez artykuł z Wyborczej. Tym razem o tym, jak to przybywa wierzących w zamach w Smoleńsku. Wniosek został wyciągnięty na podstawie ankiety z pytaniem:

Wyborcza
Czy uważa Pan/Pani, że prezydent Lech Kaczyński mógł ponieść śmierć w wyniku zamachu?

Tak sformułowane pytania przyprawiają mnie o intensywne facepalmy. No mógł, pewnie że mógł, żadna sztuka, ja też mogę znaleźć się na Zeilu w momencie, gdy Al-Kaida czy jacyś spadkobiercy RAF-u akurat zrobią tam zamach bombowy. Ale to jest zupełnie inne pytanie niż "Czy uważa Pan/Pani, że prezydent Lech Kaczyński poniósł śmierć w wyniku zamachu?" Gdyby wszyscy ankietowani dokładnie czytali i rozumieli pytanie, odpowiedzi "tak" powinno być 100%, zaledwie 33% takich świadczy tylko o powszechnym braku umiejętności czytania ze zrozumieniem. Sformułowanie pytania świadczy o tym, że jego autor mógł się nauczyć języka polskiego, ale się go nie nauczył. A wyniki ankiety nadają się tylko na śmietnik.

No dobrze, ale miało być o Niemczech. Tutaj stykam się z badaniami ankietowymi o wiele częściej niż w Polsce. Ale najczęściej są to badania rynku i zachowań konsumentów.

W Niemczech istnieje wiele firm zajmujących się badaniami rynku. Ale jeżeli spotykamy ankietera na mieście albo w sklepie, czy jeżeli ktoś telefonuje do domu, to rzadko jest to prawdziwe badanie rynku - takie "badania" służą głównie do wyciągania z ludzi adresów albo do namawiania do zakupu, a ankieta to tylko pretekst. Prawdziwe badania rynku robi się teraz przez Internet.

Logo Opinion-People Źródło: opinion people

No i kilka firm zajmujących się badaniem rynku ma duże portale ankietowe, chyba najbardziej znanym jest opinion people. Można się tam zarejestrować i podać swoje parametry (wiek, miejsce zamieszkania, zarobki, branża, stan zdrowia, stan posiadania, zainteresowania itp.) Dane te są traktowane poufnie i nie są udostępniane nikomu. Służą one natomiast do wyboru ankietowanej grupy konsumentów według życzeń klienta. Za wypełnienie każdej ankiety zarejestrowany konsument dostaje punkty, które po nazbieraniu równowartości 20 euro można sobie przelać na konto bankowe w postaci prawdziwych pieniędzy. Oprócz tego wśród wypełniających losowane są nagrody. Za wypełnienie przeciętnej ankiety dostaje się 5-7 punktów, punkt ma wartość 10 centów. Niektóre ankiety wymagają trochę więcej wysiłku i przynoszą nawet i 30 punktów.

Ankiet do wypełnienia potrafi przyjść nawet kilka tygodniowo, ale typowo jedna-dwie. Tematy bardzo różne - klienci firmy chcą na przykład wybrać jeden z kilku wariantów nowej reklamy, próbują zbadać kryteria klientów przy wyborze ofert z kilku firm wysyłkowych, chcą poznać jak znany jest ich produkt w porównaniu z produktami konkurencji itp.

No i te ankiety na rożnym poziomie są. AŻ takich błędów jak ten o możliwym zamachu w nich nie spotkałem, ale często facepalmuję przy nich też. Zazwyczaj problemem jest, że są zrobione pod tezę, a autor w ogóle nie wyobraził sobie że tej tezy można nie kupować.

Na przykład: Ankieta jakiegoś producenta wód mineralnych dotycząca ich reklam koło jakiegoś sportu. Pytania, mnóstwo odpowiedzi do wyboru, ale żadnych chociaż w okolicy "mam sport w tak głębokim poważaniu, że wcale go tam nie widać".

Inny przykład: Ankieta o swędzeniu głowy, prawdopodobnie zlecił producent jakichś szamponów (zleceniodawca nigdy nie jest podany, najwyżej można się domyślać po treści). Wyraźnie widoczna teza: Swędzenie głowy jest źródłem kompulsji i problemów lękowych. Ja mam trochę problemów skórno-alergicznych i głowa mnie często swędzi, ale nie mam żadnych lęków z tym związanych. Tymczasem pytania i odpowiedzi do wyboru są typu: Jak się podrapię po głowie w towarzystwie to a.) pomyślą o mnie źle, b.) pomyślą o mnie bardzo źle c.) zjedzą mnie na śniadanie.

Najgorsze sformułowanie pod tezę jakie spotkałem było w ankiecie o bezpieczeństwie ruchu drogowego. Pytanie brzmiało: Od jakiej prędkości na autostradzie robi się niebezpiecznie? Powstrzymam cisnące mi się na klawiaturę określenia powszechnie uważane za obraźliwe i zapytam: A od jakiej temperatury na dworze jest zimno? No §$%&/&/* (wymknęło się, ale udało mi się ocenzurować) przecież 10 stopni w lecie to będzie zimno, a w zimie ciepło. Podobnie na autostradzie - jak będzie mgła, gołoledź, tylko dwa pasy i duży ruch to przy 40 km/h będzie niebezpiecznie; w słoneczny, letni dzień na pustym, prostym, czteropasmowym odcinku i 250 będzie OK. Ale teza jest "Trzeba ograniczyć prędkość maksymalną na autostradach, większość kierowców mówi że powyżej XXX km/h jest niebezpiecznie". Trzeba tylko ustalić XXX.

Innym grzechem wielu ankiet jest wymuszanie odpowiedzi co do osobistego stosunku do czegoś, co ankietowany ma w głębokiej czarnej dziurze, daleko poza horyzontem zdarzeń. Celują w tym twórcy reklam. Typowa ankieta dotycząca nowego hasła reklamowego, nowego logo czy nowego opakowania do produktu zawiera pytania w rodzaju:

Uważam, że firma reklamująca się hasłem XXXX

• budzi zaufanie    0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10  budzi nieufność
• jest nowoczesna 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10  jest tradycyjna
• jest cacy cacy    0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10  jest be
• jest dynamiczna 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10  jest ospała
• tu zaznacz 2      0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10  żebyśmy wiedzieli że nie śpisz
• jest ekologiczna  0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10  jest nieekologiczna
• i tak dalej i tak dalej

A potem jeszcze pięć razy to samo w odniesieniu do haseł XXXY, XXXZ, XXYX, XYXZ i YXXX. A ja nie mam do tych haseł żadnego osobistego stosunku, mi to powiewa jak flaga postawiona na Księżycu przez załogę Apollo 11. Ale takiej odpowiedzi nigdy nie ma.

Jeszcze gorsza pod tym względem była ankieta jakiejś firmy samochodowej w której wypisali kilkanaście nikomu nie potrzebnych nowych TLA do samochodów, a potem kazali w kombinacjach po 3 rozstrzygać których bym nie chciał bardziej, a których mniej. I to po tym, jak przy większości z nich podałem, że bym ich wcale nie chciał i grosza bym za nie nie dał.

No ale większość ankiet jest interesująca. Najciekawsza jaką pamiętam była chyba nie dla firmy, tylko raczej dla jakiejś uczelni. Badano tam w jaki sposób ludzie wybierają najlepszą ofertę wśrod ofert różnych firm wysyłkowych. Trzeba było wybierać z różnych ofert i różnych cen z kilku fikcyjnych firm, reprezentujących różne strategie sprzedaży wysyłkowej. Przykładów trzeba było zrobić ze 30, sporo i trochę trzeba było się wysilić, ale zabawa w odtwarzanie co oni dokładnie badają przednia.

Przy bardziej ambitnych badaniach, albo przy bardzo dokładnie określonych grupach docelowych - znaczy jak jest mało kandydatów spełniających kryteria albo mało kto nie rezygnuje przed końcem ankiety - bywa że mailują żeby spróbować jeszcze raz i zrobić ankietę do końca, a naści jeszcze trochę punktów. Pamiętam taką o rozumieniu opisów produktów inwestycyjnych, tam naprawdę chcieli żeby się wysilić. Mi się aż tak nie chciało i przerwałem, ale potem namawiali przez dobre kilka dni i jednak dałem się namówić na skończenie jej.

Takie ankiety to fajna rzecz. Można mieć wgląd w sposób myślenia marketoidów, dowiedzieć się czegoś nowego i mieć trochę wpływu na rynek. Wiem, wiem, infinitezymalnie mało, ale zawsze. Ale chociaż parę groszy na osłodę można za to dostać.